品牌评估及价值评估概述

2017-09-13 16:45    
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 关于品牌的定义有很多种说法,综合多种观点后,品牌的定义可以这样概括:品牌是经过长时间的经营创建而成的,用以区别于其他企业产品或服务,并将本企业产品或服务与消费者利益联系起来的一种无形资产,它是企业一系列经营活动所赋予品牌的联想,以及由此产生的种种利益。品牌也代表了产品或服务的质量、性能、品位及企业的个性,它便于企业通过文字语言的形式进行信息沟通。品牌除了作为一种标识、符号和文字,起到帮助消费者识别某种商品或者劳务的作用以外,一个品牌要想获得市场和消费者认可,很重要的一点是要高度关注消费者的感受。

    品牌除了包含企业主导产品标志和名称外,还在于它提供了功能性和情感性的价值。功能性价值包括性能、质量、便利性、使用的容易程度,而情感价值一般却包括诚实、进取、欢乐和谨慎等倾向。一个成功的品牌,要拥有这两项附加价值以符合客户的生活或生产方式,满足他们的需要。

     品牌从最初意义上讲只是一种产品或服务的物理标记,借助于名字、符号、设计及其组合来区别于其他产品或服务,这时它只是一种产品或服务的证明和质量保证。现代意义上的品牌已经远远突破原有的这种简单特性。作为品牌的所有者,企业可以借助品牌的帮助来保持自身产品的个性化特色,从而有效地向客户提供满足其需求的产品和服务。有了这样的功能,品牌就可以在客户的决策行为(产品及商店选择决策)当中起到决定性的影响。成功的品牌可以唤起客户对产品的积极联想和看法,这种积极效应的长期积累可以简化客户的决策过程,并进而成为日常性的购买或消费行为。此外客户往往把某一知名品牌和品牌的提供商联系在一起,一个良好的品牌形象就会在客户头脑中转变成整个企业的良好形象。因此,也可以说品牌是客户和产品及其企业之间的关系的一种表达。由此可见,企业拥有一个好的品牌,就可以拥有一份极有意义的价值,从长远的角度来看,企业也就拥有了一种资本或资产——品牌资本或品牌资产。

      在把握品牌概念上,应区分商标和品牌的关系。事实上,企业的商标和品牌有很大程度的相似和包容的地方。但商标更多程度上是个法律概念,它经过政府机关的认定受法律保护。而品牌的含义更广,不仅包括商标,还可能包括商品通用名称、非注册标识以及积淀品牌所需要的企业文化等多种因素。品牌是商标概念的扩展和延伸,商标是品牌的核心内涵之一。

      品牌价值是指某一个时点由品牌评估机构运用有关评估方法计算并且用货币表示的价值。品牌的价值是与品牌名称、品牌标志相关联的一组资产的价值,它是一种超越生产、产品、所有有形资产以外的价值。品牌的价值与品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系,能够给企业带来收益。

 中都国脉(北京)资产评估有限公司,原隶属国家体改委,是由财政部批准的具有权威资质的国家级、国际化大型专业资产评估公司,位列全国资产评估行业百强、北京市三十强。中国资产评估协会直属会员,北京市政府资产评估定点服务单位,美国ICAP评值有限公司中国大陆区唯一合作机构,最高法院指定司法鉴定评估机构,中国知识产权研究会会员单位、《知识产权》理事会成员单位、同行业中率先通过ISO9001国际质量管理体系认证。评估报告依据国际惯例及要求出具,其结果在国内外具有权威性。


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