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在互联网浪潮的影响下,品牌竞争越来越激烈,有很多企业开始明白想要做好品牌,品牌定位是非常重要的一环,但是品牌定位并非一朝一夕之功可以完成的,很多企业往往过于急于求成,将品牌定位想得太过于简单,很容易走进品牌定位混淆,或者定位太多的误区当中去。


那么到底什么是定位呢全球较**的营销战略家杰克.特劳特就这么解释过定位:在顾客心智中抢占一个位置,并且变得与众不同,这就是定位。


定位混淆


所谓的定位混淆,就是企业对品牌没有一个明确的长期的定位战略,可能今天看到市场是这样的,就调整自己的定位方向,明天市场是那样的又调整自己的方向。要知道市场无时无刻都是都是处在一个变幻之中的,这样反复的去定位品牌,很难让消费者对你的品牌形成有效认知。


定位太多


而定位太多,也可以理解为企业太过贪心,什么都想要。现在有句话说,想要提升生活幸福感,只需要做到三个字:断、舍、离。这三个字同样可以运用到品牌定位当中去,一个产品或品牌只能有一个定位。定位太多诉求混乱,形象模糊,消费者并不能够接收到。在这一点上汉庭酒店就做的很好,将“爱干净”这一个明确清晰的定位做到了**,使他在竞争激烈的连锁酒店市场上占有一席之地。


简而言之其实品牌定位的较终目的,就是盈利,那么盈利的前提是什么呢前提就是让消费者记住你,这才是一个好的品牌定位。


那实现一个好的品牌定位具体要做些什么呢


做到了下面几点才可以说是一个成功的品牌定位。


一、目标市场


目标市场由目标顾客构成,我们可以把目标顾客理解成拥有购买欲望,具有购买能力,并且能够买到产品的现实和潜在的购买者组合。确定目标顾客非常重要,因为不同人群对品牌有不同的感知和偏好,如果不理解这一点就很难真正的知道哪些品牌联想使深入人心且被人喜爱的。


二、市场细分


在确定了拥有购买欲望,和具有购买能力的人群为目标顾客之后,如何才能准确的筛选出精准顾客呢这就需要进一步的市场细分。所谓市场细分,是指将市场按消费者的相似性划分为若干个不同的购买群体,使得每一群体中的消费者具有相似的需要和消费行为。以牙膏市场为例,整个牙膏市场主要存在着四个不同的细分市场:


1、感觉型细分市场:追求香型和产品外观


2、交际型细分市场:追求牙齿的洁白


3、忧虑型细分市场:希望预防蛀牙


4、独立型细分市场:追求低价格


又以凯爵啤酒的品牌包装设计为例:


啤酒已经是一种类似于饮品的存在,品类众多,出现的场景也非常多样化,在家庭聚会上,酒宴上,酒吧里随处可见身影。我们七设品牌的设计师们针对这些出现的场景再次进行了调研和市场细化,推出了一款以失恋、失眠、失业等现实存在的情绪为契合点的夜猫子啤酒包装设计,使用场景和购买者情绪得到完美共鸣,一经推出就在市场引起热烈反响。


在对品牌进行市场细分时我们也要理性的考虑下面几个因素,用以判断是否适合市场决策:


1、识别能力:该细分市场能否轻易的被识别出来


2、市场容量:该细分市场是否存在足够的潜在销售量


3、可接近性:通过专门的分销渠道和宣传媒体,是否可以渗透到该细分市场


4、反应性:该细分市场对相应的营销活动反应如何


三、竞品分析


市场细分的完成同时也就决定了竞争产品的特性,因为其它公司在过去或者未来也会将这类消费者作为目标市场,或者这些消费者在购买此产品时会注意到的其它品牌就可以理解为竞品,所以在定义竞争产品时不应该太过于狭隘,即使一个品牌在其品类中没有面临直接竞争,但是能分散消费者注意力和影响其消费决策的也可以当做间接的竞争对手。


为品牌确定不止一个竞争参考框架也是很正常的事,这是因为品类竞争更加宽泛,也是品牌成长的需要,或是多类产品具有相同功能的结果。以下面两个例子为证:


1、佳能数码相机除了和同类品牌尼康、柯达、富士等数码产品竞争外,还把竞争对手延伸到了同样具有拍照功能的手机品牌上,并且手机所具有的便携性和易操作性也是数码相机所不具备的优势,这也会分散一部分目标客户群,所以也不难理解佳能会把手机列入竞争产品中去。


2、成立于1891年的箭牌口香糖将香烟作为自己的竞争对手,在不能吸烟的情况下,将一部分有香烟需要的消费者引导使用口香糖作为替代,在一定程度上满足人们吸烟的一整套动作模式习惯需要,而不是单纯的将同类口香糖作为竞争对手。


较后,如果在不同品类中有众多竞争者,那么可能较有效的定位是要么在品类层面上为所有相关品类进行定位,或者对于每个品类都有产品。


四、品牌异同点


完成恰当的品牌定位还需要确立合适的异同点及与之相匹配的品牌联想。先说差异点。


差异点


差异点的正式定义是消费者对品牌相关的属性和利益具有积极、正面的评价,并且让消费者相信竞争品牌无法达到相同的程度。也就是让消费者感知到这个品牌的独特性。以七喜饮料为例,在当时的美国,软饮料市场可口可乐和百事可乐已经是两大不可撼动的霸主地位,每买三份软饮料就有两份是可乐,其它饮料想要分一杯羹,其难度是可想而知的,但是七喜饮料另辟蹊径,打出了“不含咖啡yin的非可乐”的口号,这样“创造类别”的方式,让消费者一下就记住了七喜这个品牌,使他一跃成为仅次于可口可乐和百事可乐的第三大饮料品牌。


共同点


很多人认为品牌只需要建立独特的能让人记住的差异点就行了,其实这是有些片面的,共同点重要的原因是,它能抵消差异点,如果特定的共同点不能克服一些潜在的缺点,那么差异点也就无足轻重。想要建立特定属性和利益的共同点联想,必须有足够数量的消费者认为产品有“足够好”,不能本木倒置。


关于品牌定位以上四点做到了,在顾客心智中占据一个有利位置,让消费者记住你是谁了,才能称之为一个成功的品牌定位,才能赢得顾客的优先选择权,较后才有资格谈盈利。


远航定位是定位落地培训开创者,致力于运用先进的品牌打造工具定位,为企业品牌打造提供战略支持。远航定位从定位咨询案的核心步骤、方法、工具总结提炼,研发了定位界本落地模型战略定位落地实操,通过三天两夜的学习,远航定位可以帮助企业掌握一套用定位经营企业与打造强势品牌的战略体系和落地方法。帮助企业解决定位落地难题,实现以下目标:1.应对竞争2.赢得潜在顾客选择3.增长销售实现利润。


每月开课一次,单次课程时长三天两晚,以团课形式授课,上课时间:上午900至1200,下午1400至1730,晚上1900至2100,定位帮你建立差异化,让品牌脱颖而出,定位,让你走在正确的路上。


较新开课信息:

【参加对象】适合董事长、总经理及相关战略决策者

【参课地点】广州~花都皇冠假日酒店

【参课时间】2018年7月29-31日

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战略定位培训课程分析品牌定位的4个方法
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